İletişim Bir Masraf Değil, Yatırımdır

Şirketlerin finansal tablolarında binalar, demirbaşlar veya stoklar gibi kalemlerin karşısında net rakamlar yazar. Ancak bilançoda görünmeyen, elle tutulamayan ama şirketin piyasa değerinin bazen %70’ini oluşturan o devasa varlık nerede duruyor? Cevap tabii ki itibar.

Ekonomik belirsizlik dönemlerinde şirketlerin ilk kıstığı bütçe genellikle pazarlama ve iletişim olur. Çünkü iletişim, yanlış bir algıyla olmasa da olur bir masraf kalemi (olarak görülür. Oysa günümüzün hiper-bağlantılı dünyasında iletişim, bir lüks değil; şirketin bağışıklık sistemidir.

Brand&More olarak bu yazıda, iletişimin soyut dünyasından çıkıp, işin matematiğine; yani Algı Yönetiminin Yatırım Getirisine (ROI) odaklanıyoruz.

Güvenin Matematiği

Bir tüketici neden teknik özellikleri aynı olan iki üründen pahalı olanı seçer? Veya bir yatırımcı neden kâr marjı daha düşük olan bir şirkete daha yüksek değerleme yapar? Matematik basittir: Güven = Değer. Stratejik iletişim, marka ile hedef kitle arasında güven köprüleri inşa eder. Güvenilen bir marka, fiyat rekabetinden sıyrılır. Tüketici, güvendiği markaya daha fazla ödemeye hazırdır. Biz buna fiyat elastikiyeti diyoruz. Dolayısıyla iletişim bütçesi, satış ekibinin sahadaki işini kolaylaştıran, kâr marjını koruyan en güçlü yatırımdır.

Krizin Maliyeti > İletişimin Maliyeti

İletişim yatırımının en net getirisi, aslında önlediği kayıplarda gizlidir. Bir kriz anını düşünün: Hatalı bir ürün, bir yönetici skandalı veya sosyal medya linçi. Eğer barış zamanında itibar kumbaranızda yeterince güven biriktirdiyseniz yani iletişim yatırımı yaptıysanız, kriz sizi sarsar ama yıkmaz. Ancak iletişimden tasarruf ettiyseniz, kriz anında ödeyeceğiniz hukuki tazminatlar, hisse senedi değer kaybı ve müşteri boykotunun maliyeti, yıllarca yapmadığınız PR harcamasının 10 katı olacaktır.

Yetenek Çekimi ve İnsan Kaynakları Tasarrufu

İletişim sadece dışarıya yani müşteriye yapılmaz, çalışana da yapılır. Güçlü bir kurumsal algısı ve lider iletişimi olan şirketler, sektörün en yetenekli profesyonelleri için bir cazibe merkezidir. LinkedIn’de aktif, vizyoner ve şeffaf bir duruş sergileyen şirketler, yetenekleri çekmek için rakiplerinden daha az efor ve bazen daha az maaş bütçesi harcar. Çünkü yetenekler, sadece paraya değil, hikayesi olan bir markaya gelir.

Perception is Reality yani Algı Gerçektir

Finans dünyasında bir kural vardır. Bir şirketin değeri, bugünkü varlıkları değil, gelecekte yaratacağı potansiyel nakit akışıdır. Bu potansiyel ise tamamen beklenti ve algı ile yönetilir. Yatırımcı ilişkileri ve stratejik PR, şirketin gelecek vizyonunu doğru anlatarak hisse değerini doğrudan etkiler. İyi yönetilen bir algı, borsada çarpan etkisi yaratır.

Bütçeyi Kısmayın, Stratejiyi Değiştirin

İletişim bütçesini bir gider kalemi olarak gördüğünüzde, onu kısmak mantıklıdır. Ancak onu “Marka Değeri Yatırımı” olarak gördüğünüzde, kısmak değil, daha akıllıca yönetmek gerekir.

Piyasa sessizliği sevmez. Siz kendi hikayenizi, kendi matematiğinizle anlatmazsanız; piyasa sizin için genellikle hoşunuza gitmeyecek bir değer biçer.

Algı yönetiminin matematiğini lehinize çevirmek ve markanızın görünmeyen varlıklarını görünür bir değere dönüştürmek için stratejik iletişim, atacağınız en kârlı adımdır.